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至专注基本款却卖出10亿件优衣库背后的流行

发布时间:2021-11-25

专注“基本款”却卖出10亿件 优衣库背后的流行逻辑

今年4月份,优衣库联合日漫杂志《周刊少年JUMP》推出了包括《海贼王》、《火影忍者》在内的22款经典动漫的57款联名款T恤,售价79元的热门款T恤在淘宝店上1秒售罄,线下门店也经历了堪比知名设计感觉您和印在上衣中的那个女子1样神秘师合作款上市和双11的门店抢购与排队热潮,1度成为零售界的现象级营销事件。

优衣库的整体销售一样屡创新高,单款HEATTECH保暖亵服可以累计卖出惊人的10亿件,2017年天猫双11衣饰品类冠军,2018年前3季度收入同比增长15.3%到1008亿元,中国市场为优衣库贡献了海外板块利润的70%......

在互联和新零售的渠道革新传统零售被冲击的大背景下,优衣库这家曾的传统服装零售企业,反而愈来愈具有生命力。

目标用户从6岁到60岁,优衣库是怎样做到的?新零售火热趋势下,优衣库到底有怎样的变化?

服装零售巨头,为什么专注 基本款

在知乎有两个成心思的发问,其中1个是:

如何把优衣库的服装穿出年薪百万的感觉?

该发问被阅读高达550万次。

另外一个是:

为何说穿优衣库的都是有钱人?

该发问被阅读220万次。

发问的背后揭露出1个现象,不管年薪数万还是数百万,都是优衣库的用户。

日本是1个重视极致和匠人文化的国家,我们常能看到日本的1家店可以流传数代乃至数10代,每位匠人在不断提升自己技艺的同时都选择了专注。优衣库一样如此,为了保证性价比和用户搭配的更多可能性,优衣库专注将产品重心放在服装的基本款上。

但对优衣库来讲,专注于基本款更需要在进化上不断的寻求极致,才能取得更好的用户口碑,数量较少的SKU也能让优衣库更快速的进行生产反应,这对优衣库来讲是 合适优衣库且本钱最低的模式 。

从欢迎关注服装加盟微信公众号某种意义上说优衣库的模式和雷军在2014年提出的互联思惟如出1辙。

在产品迭代上,优衣库延续不断的进行面料技术的研发和迭代,让优衣库申明鹊起的摇粒绒系列和HEATTECH系列10余年来1直在进行技术升级,另外,还在设计、剪裁、色彩和版型上提升,让服装不断贴合每一个人的生活穿衣场景。它以技术为手段,正在不断模糊服装品类之间的界限,拓展大众对服装单1场景普适性的认知边界。

今年8月3日优衣库在上海玻璃博物馆举行了LifeWear服适人生2018秋冬新品预览一样诠释了优衣库对基本款的重视,通过全新色采、版型、面料、科技,展现LifeWear服适人生设计的美学功能,让1件单品可以衍生出多种造型搭配,和在多种场景穿着的可能性。

让笔者记忆深入的是,售价不到500元的BLOCKTECH防风防雨外套,在展会现场数小时延续不断的雨水测试下,依然保持良好的防水性能,面料除防水更有透气除湿性能。

其他系列的服装系列一样可圈可点,风行全球的摇粒绒系列,推出了更时尚,色采丰富的产品线;Ultra Light Down 高级轻型羽绒系列,圆领羽绒背心,设计了暗扣,可以将圆领变V领,内穿外穿一样具有美观度,拓宽了用户的搭配场景需求。

优衣库在设计风向上不受限于时尚界趋之若鹜确当季流行色、流行主题,通过服装面料技术的不断升级,和对场景穿搭的极致寻求,优衣库成了百搭单品。服适人生的理念不满足于解决用户简单穿着的需求,更加用户带来生活方式的启发,自但是然地,优衣库成了用户生活的必须品。

所以,马云曾说: 我最崇拜两位企业家,1位是卖咖啡的,把自己卖成了星巴克。还有1位便是柳井正先生。全球有很多卖衣服的,但只有他卖出了优衣库。

优衣库新零售的本质,是生活方式的转达,而不但是交易

新零售是马云的首创,他是这么解释的: 新零售是线上线下的结合,是人、货、仓、配 的结合。 简言之是指通过技术实现 线上交易线下交割 的零售模式。

作为2017年双101衣饰品类销售冠军 ,优衣库为我们展现了悬殊的新零售模式 年轻生活方式的转达,而不但是为了交易。从某种意义上说,交易本身也是为了优衣库生活方式更广泛的转达。

那优衣库新零售究竟是怎样做的?

1、线上线下同等重要,其实不是导流关系

优衣库交易渠道只有两处:线上官、线下门店。线上不做分销,目前只有官方旗舰店1家店铺,线下645家门店全部是直营,线下线上同款同价。对优衣库来讲,其实不存上导流线下,每一个交易场景都一样重要。

优衣库大中华区CMO吴品慧是这么来解释线上线下的关系:

店只是众多店铺中的1家,线上线下不管甚么渠道,最重要的是如何通过这些渠道与手段放大我们的商品、服务和体验。更好的满足消费者。

更重要的是,线上线下买通所带来的大数据价值,优衣库所有销售数据都掌握在自己手里,淘宝和线下的数据买通让优衣库取得了完全的销售大数据用于指点生产,大中华区CEO潘宁早在2014年就表示借助线上线下大数据来指点新店开业的准确率极高。

2、打造最具体验感、数字化的未来第3空间

强大的品牌要赋予用户生活态度,那就是存在的意义是甚么?

线下门店就是最好的转达媒介,优衣库不管从色彩的应用、整面墙摆设的造型,还是广告牌的设计,都像1件艺术品,成为传递优衣库的生活方式的媒介。

优衣库门店重视的是技术带给用户购买的便捷和品牌的提升,通过引入1系列提升用户体验的科技产品,将门店从卖单品变成卖消费场景的沟通平台。

2018年3月,优衣库上线 AR数字体验馆 ,实现了线上线下无缝连接。用户进入AR数字体验馆,可以身临其境的旅游实体店铺的生活场景,到店用AR扫描海报则能让海报 动 起来,还能身临其境 听 商品讲故事。

打造生活方式平台的另外一个做法,则是开体验大店。2015年在淮海路全球最大旗舰店开设的MAGIC FOR ALL主题楼层,为消费者打造出逛主题乐园般的全新购物体验。

今年3月,优衣库在深圳开出了2600平米确当地最大门店,店铺结合深圳人的工作生活习惯打造了4大生活场景,衣饰与生活方式的结合让店铺最大化满足用户选购需求,生活感10足。只有跳出交易的简单思路,将用户在门店的体验升级为完全的服务体验,才能让消费者行动不止于单次购买,成为品牌忠实的拥趸,这是门店的价值。

对新零售来讲,重要的不是零售本身,而是跳脱传统零售的局限,用互联思惟和模式对零售各个环节进行重构,这1切的目的都是为了给顾客提供更好的服务和体验,都是为了让用户认同品牌所宣扬的生活方式,这是1切零售的根本,也是优衣库大中华区销量屡破记录的关键。

打造生活价值的存在感,优衣库的爆品逻辑

如本文开头所提,其实UT脱销背后的缘由很简单:优衣库逢迎了年轻用户爱 晒 的需求,感用UT赋予了用户值得去 晒 的仪式感,为用户打造了生活价值的存在感。

1、为何打造存在感对优衣库尤其重要?

生活需要仪式感 。愈来愈多的年轻人追逐 存在感 和 自我价值 ,热中在朋友圈、抖音晒出自己的个性和态度。对用户来讲,每件事情都需要打造生活价值的存在感。正如蔡康永所说: 人类对自己但也同时造成了剧烈的竞争和过饱和的危机感兴趣的程度超乎想象,大家在各个平台畅快的展现对自己有多感兴趣。

服装天然是用户表达自我存在感的媒介,其实不是每一个人都很酷,身材很好,但每一个人都可以通过服装更自由地表达自己。

以优衣库UT系列为例,集合世界的创意,文化,艺术内涵,让用户能够在其中找到情感的共鸣和独特的自我表达,帮助用户打造生活价值的存在感。

2、优衣库是如作甚用户打造生活价值的存在感的?

通过产品和营销双引擎,优衣库为用户打造生活价值的存在感。

首先是产品带来的价值认同和社交性。

优良的产品是优衣库备受青睐的基础,延续高水准的基本款构成了 高性价比 的可信赖感,在用户心智中取得了独特的品牌地位,正如快餐里的星巴克,饮料里的可口可乐1样,优衣库也是这样的存在。 你不期待它会有多好,但你知道它1定不会差到哪里去。 在基本款上优衣库转达的是舒适、安全的生活理念。

通过集合和再现世界艺术,文化,音乐,潮流内容,特别是具有高度认同的IP内容,优衣库为简单的基本款T恤注入了更个性和有文化张力内涵的表达,让UT变成了展现人们兴趣和态度的载体,阶段性的限量发售更是让取得的用户加深了心理的满足感和荣幸感,所以我们能看到很多人在jump 50thT恤抢到后在社交媒体疯狂的晒图,该营销的微博话题 #UT集合世界创造力#混搭不同元夙来制造复古风 有高达13万用户自发讨论,浏览量高达9848万。

更重要的是UT的线下社交价值,当身着一样UT的用户在城市偶遇时,UT变成了社交工具,UT让相遇的陌生人得以找到共同的价值观和存在感,变成了发现同类的媒介,这是常规服装不可能到达的效果。

其次是营销的创意和温度。

优衣库的营销1直是可圈可点的,1如代言人TVC或海报1样,只有简单的基础款展现,永久以 性冷漠 的姿态来展现在不同生活场景均合适搭配,有着与众不同的用户洞察。从某种意义上来讲,优衣库的营销表达的永久是具有优衣库后的百搭效果,而不是过于美化的场景或过于鼓动性的态度转达。

16年全球推出的 人,为何穿衣 品牌宣扬片中,优衣库以颇具哲学意味的反问抛出了与每一个人生活息息相干的命题,但不同的人又有着千万种不同的答案。

宅男女神佐佐木希则在优衣库无钢圈亵服广告中露出美背,优雅自若地展现穿着的舒适与便捷,刷新人们心中固有的基本款与守旧风格,不但让女生更让很多男生爱上了优衣库,再以后的国内6支方言广告更拉近了年轻用户对品牌的认同,构成了病毒性的传播。其他品牌的营销是态度和广告,优衣库的营销则是美学。

让优衣库销量屡创新高的缘由是技术升级带来的极致性产品,但让用户爱上优衣库的缘由则是他为用户打造了生活价值的存在感,这才是优衣库保持其生命力的秘密。

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